没有报复性消费反弹也大可不必失望

  抗疫3年，磨掉了很多人的信心，叠加去年众多创业者/投资机构在消费赛道的翻船，直接把市场对消费创新的预期拉到冰点。

  不如一起通过一些历史数据和事实分析，看清楚当下的中国消费处于一个什么阶段，锁定未来发展大方向，布局进一步工作…

  本文的所有讨论仅聚焦一些客观事实，不涉及更高维度的宏观意识形态讨论，OPEC秘书长巴尔金暴毙、英国首相约翰逊辞职、前日本首相安倍遇刺等，注定了我们已踏入又一个动荡的历史轮回，一切皆未可知…

  先说点扫兴的，疫情过后，很多人期盼的报复性消费大概率是要落空了。直接拆数据说线年政府工作报告把全年的GDP增长目标定调在了5.5%，还在增长，GNI也会跟着变更漂亮。

  能聊的只是主要流行趋势的变化...核心变化还是负债水平的急速膨胀，中国目前居民负债率62%，这是个仁者见仁智者见智的数值。

  说能够继续透支确实也还能继续透支，毕竟美国居民目前负债率76%（08年次贷危机时峰值94%），对标看依然有挤压空间，说透支过度也是透支过度，毕竟中国居民储蓄率全球第一，大家从来不习惯借钱过日子…

  所以说，报复性消费的动力来自于哪里？也许会出现极端变量改变现状，各位或许也会有自己的破局之道。

  在日本，被2家公司（NICHIBAN&小林制药）直接卷到天花板。先是NICHIBAN，1918年成立的百年公司了，他家创口贴“可利肤TM”为了把消费的人体验做到极致，在产品微创新上做了很多变态的细节。

  除了根据伤口大小选择创口贴型号外，还根据人体关节的凹凸问题设计了贴合患部的特殊形状，保证极度丝滑的贴合度。

  甚至，依据使用场景/伤口是否有浸出液/环境干燥度设计了不同的产品系列，极度人性化的对待每一个伤口…

  当你在为这些微创新已经足够惊艳的时候，小林制药直接突破认知局限，把创口贴的聚集状态给突破了，整出了液体创口贴。通过喷雾，在伤口上快速干燥形成保护膜，最大限度保证了指关节的灵活程度。

  回头再看中国，很多品类目前连代表品牌都没再次出现，还远远不到深度互卷的程度。所以，就消费创新卷出新高度这件事，

  通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，我们确实能够正常的看到当下的进度，以及未来的一些方向。老生常谈，三浦展的《第四消费时代》把日本消费的发展过程系统性划分了四个阶段，每个阶段都有每个阶段自己的特征。套用这个框架看中国，有相当程度的适用性。

  从出生率剧变看，中国正在以n倍快进的速度奔向第四消费社会。但从几个维度指标看（人口老龄化18.7%/出生率刚刚跌破1%/品牌倾向加重...），中国目前大体正在经历第三消费社会，而且是刚刚开启第三消费社会。

  为什么这么说？因为从第二消费社会向第三消费社会的过渡，会有一个很重要的转变，就是设计思维的觉醒。

  直到1950年代，“日本制造”受到国外大规模和控诉后，才开始逐渐觉醒设计思维，并在第二消费社会的后半程，慢慢的出现日后极具代表性的设计企业，如GK工业设计研究所（1957）、日本设计中心NDC（1960）…

  设计开始赋能产品，很多公司甚至创业第一天就试图凸显品牌力（当然，对这种做法不予置评…），其背后的设计企业也逐渐出圈（比如热浪），正如当年的日本…

  大概率中国接下来的消费新机会，也会和日本第三消费社会类似。此阶段主要出现了什么变化？

  也是重要的结构性变化，日本1980年泡沫经济破灭后，消费能力直接断崖下跌。

  逆品牌化（撕掉标签）和注重性价比（除去高品牌溢价和高流通成本，不是纯粹图便宜）开始成为主流需求而崛起。也是顺应这样的行业beta机会，MUJI（1980）、优衣库（1963）、大创（1972）、Seria（1987）、堂吉诃德（1978）等公司才得以迅猛发展，还有CVS和药妆店基础设施的大规模建设…

  回到中国市场，某一些程度也可以解释，why now，零售行业又开始面临一场迅速且重大的变革。硬折扣在经过一段时间的摸索后，开始在中国本土生根发芽。

  大概率会在餐饮、服装、家居、家电等等一系列有品类深度和性价比优化空间的垂直品类上慢慢展现出现机会。

  【与3000多位消费行业创始人加速，】*本文来自张狗子 ，作者张狗子。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。