800部短剧决战百亿春节档

  一位短剧行业从业者在朋友圈发出感慨。横店变“竖店”的光景犹在眼前，经历了监管之后的短剧行业低调了两个月，正卯着劲在春节卷土重来。

  看好春节的逻辑很容易理解——春节期间消费者空闲时间多，电影的春节档又如此名声在外，线上娱乐消费当然也想分一杯羹。像剧集、游戏、网络电影等线上消费，此前都有“春节档”的说法，只不过短剧从2023年才真正吹上风口，大部分从业者还没有来得及品尝春节的流量滋味。

  事实上，短剧有两个春节档。一个是以抖音为代表的平台精挑细选的“精品微短剧片单”，希望对外打出“短剧春节档”的概念，这些作品大多被平台买断，也未必面向观众直接付费；另一个是自发选择在春节期间上线的小程序短剧，它们还是走原来的投流路线，都希望意外的爆款会是自己。

  这两个春节档截然不同，就像“微短剧”和“小程序剧”这两个容易被混淆的概念一样，它们的历史源流和商业逻辑都完全不同。试图把二者搅成一码事，既是平台的宣传策略，也是面对监管时的一种求生之道。

  潜水鱼X和入局时间不同的几家短剧公司聊了聊，他们对短剧春节档的前景有不同的看法，一如短剧这一年的狂飙突进一样，观点在漫天飞，没有权威。唯一能达成的共识是，当一个行业很赚钱的消息天下皆知时，它就已经没那么容易赚钱了。

  这个短剧春节档不论结果如何，都会进一步召唤理性回归，而不是下一场疯狂的起点。

  翻看抖音的春节档片单，几乎都是头部传统影视公司的身影，也有不少大IP的衍生。

  《超越吧！阿娟》是动画电影《雄狮少年》的衍生真人微短剧，出品自百纳千成旗下的北京精彩；《我的归途有风》改编自剧集《去有风的地方》，和《刺杀小说家之少女反击战》一同出品自华策影视；《变相游戏》则是电影《孤注一掷》的衍生短剧，出品自坏猴子。还有完美影视、登峰国际、长信传媒等等，都是电影、剧集行业的资深玩家。

  这是平台做短剧的一个缩影。实际上“微短剧”这个词，从2019年就慢慢的开始普遍的使用，更早的说法是“竖屏剧”。彼时，爱优腾芒、抖音快手都趋之若鹜，但交出的成绩单里，头部作品大多都是平台喂流量之后的结果，关于高播放量的“神话”很多，但关于赚钱的“神话”很少。

  从内容形态上，当时的平台总把它视作“长短视频”交锋的腹地，还是在传统影视内部的逻辑中去讨论这样的一个问题，某一些程度上可以被视作“长剧集的缩略版”。很多当时下场的传统影视公司，也都遭遇了水土不服的局面。

  曾经做过不少大剧制片人的李晓宁就是在2020年时入局的，当时平台的偏好和如今如出一辙——喜欢找头部影视公司来承制，“抖音想做，但是它不知道从哪介入，所以回到了传统平台的思路，找的都是我们这一挂的人。但我们这一挂的人有个毛病，就是不太了解抖音的节奏，我叫它‘网感’。”

  “网感”是一种抽象的感觉，所有新媒体从业者都需要，不过身处不同平台、不同用户群之中，需要的网感不太一样。在2023年真正爆火起来的小程序剧，有属于自身个人的“网感”。

  小程序剧的前身是短视频平台中网文小说的信息流广告，只是将它拓展得篇幅更长。所以，它本质上是一门流量生意而非内容生意，当中做得好的玩家有从网文平台转型来的，有从MCN机构转型来的。拍摄者有从拍广告拍婚庆转型来的，甚至也有从拍短视频转型来的。

  比如今年夏天创造“上线天充值破亿”神话的《无双》，其背后的公司西安丰行文化，曾经就有婚庆公司的业务。在传统市场耕耘7年未见起色，去年6月开始转型短剧拍摄，一朝扬名。

  一个创作者是不是具备属于小程序剧的“网感”，是靠数据来确认的，而非创作者的某种艺术追求。这是许多刚转型时的传统影视的人最不适应的部分。

  李晓宁之前合作过一个很典型的导演，她的关注点都是传统影视的关注点，和小程序剧需要的“网感”是不一样的，“她当时就要改剧本，因为按传统的戏剧来说，每个人物都要丰满，她老说那个剧本里男二女二的人物太薄片了，我说大姐你都写他（那么丰满）了，我那女一男一谁看？”

  那个项目请来的男一号是刘怡潼，他在抖音有一个“推眼镜”的动作特别火。李晓宁在短剧里给他安排了一个推眼镜的镜头，直接就拱上热搜第一了。这种火不是能从创作逻辑中推演出来的，而是被大数据点中的天选之子。但在幸运儿冒头之前，没有人了解这一个流量游戏到底怎么玩。

  媒体出身，做了很多年网络电影营销的邱衡，坚持认为小程序剧它也还是一个影视创作，“当然这个可能很多人不认可，特别是做网文的、做 MCN 的。”邱衡补充道。

  在邱衡看来，二者的本质逻辑其实都是提供情绪价值，只是来自不同层面。“只是说短剧可能更碎片化、更短视频化，不像原来传统影视那样的有很多的起承转合，很讲究这个逻辑的严密之类的。”

  在这个春节档，李晓宁和邱衡也有自己的项目准备上线，只不过一个是赶在春节前上，一个则准备在春节假期里贴身肉搏。

  李晓宁找到了2020年爆火的“歪嘴龙王”管云鹏，他当时拍的就是网文的信息流广告，被二创到抖音、B站等平台，“歪嘴”成为了和“推眼镜”一样的人物记忆点。但管云鹏此后去参演了电影电视剧，没有继续接拍短剧，和平行时空中当“短剧一哥”的自己擦肩而过。

  而邱衡上的是两个女频短剧，一个是民国背景、一个是女性复仇题材。和大众印象中的“赘婿当道”不符，如今女频已经逐渐在短剧市场替代了男频的支配地位，其中一个重要原因是女频的剧情大部分更好过审。

  银色大地的几部短剧是给邱衡坚定入局信心的“灯塔”。最早是《腹黑女佣》引起了他的注意，“它和之前看到的短剧都不太一样，走的是传统影视的路子，整个剧本、摄影、灯光、服化、剪辑、配乐，包括导演手法都更偏传统影视一些。”

  到了银色大地的下一部《黑莲花上位手册》，其导演也是过去做横屏剧和网络电影的导演。“尤其是看到他之后，我们就特别坚信我们做传统影视的人，是可以做小程序剧的，只要我们适应了这个节奏，一定是能出作品、出案例的。”

  虽然被下架了，但是不管是此后开始流行的复仇、宫斗的类型，还是提到100万以上的预算，《黑莲花上位手册》某种程度上都是行业里的一个分水岭式的存在。比如知名演员高亚麟也入局了短剧生意，他在一次专访中提到，“我拍摄之前，也在想用50万还是60万拍，员工的工作时长是8天还是10天。目前我们看下来，短剧一般是70万-100万之间。这样既能保障专业的人入场，也不会成本太高。”

  所以，邱衡也邀请了过去的网络电影和横屏短剧的导演来合伙做小程序剧，并且理解这件事需要试错机会。李涛曾经在杭州短剧大会上提到过，他们曾经有9个项目都扑了，但大家记住的只有《无双》的成功。邱衡和合作的导演说，“你拍3到4部之后，我敢打赌你一定能爆一个。”

  尽管心里明白这是一个流量生意，但传统影视行业出身的从业者在研究该怎么做的时候，观念里总还是离不开传统影视的评价体系。

  九州的老板曾经说过一句话，在我眼里没有好与不好，只有最后投不投得出去。这是不受传统影视行业影响的人提出的判断标准。

  李晓宁也参与过MCN机构的短剧前期筹备会，“他们找的都不是我们传统影视的那款演员，而是基于大数据测试之后用户喜欢的。包括这个男一号用什么发型都是网络测出来的，不是说造型师和导演商量，自己觉得美就行。”

  但李晓宁自己在采访中聊着聊着也会后知后觉，“其实我现在聊这语境都不对，这是传统影视语境。”

  相对来说，杂家出身的李涛就清晰明快地多。在潜水鱼X跟他的两次对话里，他对市场的反应速度很快且基本上没有内耗：2023年8月，丰行尝试了几部古装玄幻之后，发现没有想象中那么好于是迅速调整，在被问及如何内部判断成绩的时候，李涛很简洁地说“就看有没有爆，爆了就是成功”。在这种快速投入+复盘的机制下，丰行在无双之后又爆了若干部作品，基本充值都在1000万以上。春节前两天，还有一部9小时破500万的作品。

  “春节流量大，上的片子也多，机会和风险并存。”李涛的判断是目前业界对春节档正反观点的总结。传媒1号分析认为短剧的即时观看属性更重，不需要档期概念，新腕儿则是走访了一圈投流公司，表示今年春节不放假了。

  李晓宁不太看好春节假期的时段，所以最终选择了抓住春节之前的空白期上线新剧。在他看来，春节期间是聚众消费的高峰期，观剧需求会被压缩，“你看电影的票房为什么春节档最高，它跟消费场景有关。我觉得手机端的消费都不太行，因为春节可能是大家离手机最远的时候。好不容易全家人聚一块了，肯定是集体行动为主。”

  尽管和李晓宁一样，认可小程序剧的主流用户是30-50岁之间的泛青年人，但邱衡却觉得夹缝中的春节档也有机会。这个年龄层的用户更保守，所以它跟院线电影或者优爱腾芒的用户群体之间都有一些差异，未必培养起了正统的文娱消费观。另一个是原因基于固定的短视频场景，“你白天你是在走亲访友，那你晚上睡觉前如果有两个小时，那你怎么度过呢？我觉得还是有很多需求。”

  短剧行业如赛马场，万马齐出，不到终点谁也不知鹿死谁手。可以确认的一点是，玩家们的判断都来自自己不同的实践经验。李晓宁在过去五年和平台合作多次，对流量生意惯于从大盘思考，“抖音的流量池是有一个量化的表的，每个日子的流量好与坏都是能看到的，而且提前一年都规划完了。春节我们是拿不到流量的，都被那些大商家和电影瓜分掉了，包括像618、双十一这种电商节点是相同。”

  垄断分配是流量生意的本质，流量被掌握在大平台手里，避免和平台之间有信息差，是做好这个生意最重要的前提。

  临近年底刚刚发生的一个变化是，抖音在自己的平台上也开放了付费短剧，这让过去to B的微短剧和to C的小程序剧看上去“强强联合”。但在和平台“对齐颗粒度”之后，两人都认为这个举动并不会对原有的小程序剧内循环生态造成太大威胁。

  邱衡是从消费习惯来理解的，“大家已经习惯在微信小程序上支付了，而抖音本来就是一个以前免费看视频的地方，形成固定的用户认知了，现在突然说要收费，跟用户心智是矛盾的。”

  另一个不为人知的架构知识是，在抖音内部，对应微短剧和小程序剧的其实是两个不同的大部门。前者是内容部门，后者是负责流量生意的广告部门，各自有独立的KPI考核。在字节向来的赛马机制下，这两个部门的工作同时运行，不会互相取消。

  “虽然流量都在抖音手里，但流量在抖音内部是独立考核的，抖音也不会让短剧内容一家独大，因为这样广告部就没业绩了。”李晓宁说。

  就在十年前，还没有一点文娱消费会把春节当机会。直到2013年《西游降魔篇》官宣大年初一上映，电影才形成“春节档”的概念，这个周期机会才被文娱行业关注到。

  而依葫芦画瓢做“短剧春节档”能不能成，不妨看看与它发展脉络极为相似的网络电影行业。

  同样是最早期野蛮生长，给下沉用户更好的提供刺激，后来监管入场，开始倡导提质减量；平台一开始为了刺激用户增长，大力补贴网络电影生产，给足分账力度，后来要降本增效，能分给网络电影的钱变少。

  因为还没找到真正to C的商业模式，所以现在网络电影行业已经处于生死存亡的边缘。据猫眼数据，2023年仅29部网络电影分账破千万，而2022年有49部，排名前列的影片票房水位也接近腰斩。这每一步都和微短剧走过的路极为相似。

  而2021年的首届网络电影春节档，恰恰就是平台买了几部本来打算上院线的电影，取得了不错的分账成绩。但到第二年，片单质量下滑，分账票房也随之腰斩，所谓的“档期化”消费习惯根本无从谈起。这一举动和今年抖音推的春节档片单很像——靠平台买片来出爆款，可遇不可求。

  和网络电影一样，平台们早期主推的微短剧，最大的问题也是找不到变现的方式。当时的行业里，还没有人相信用户会为了这个直接付费。普遍的商业化方式只有平台分账、品牌广告、直播电商三种。由于体量较小，微短剧普遍只能植入两个广告；有拍剧之后爆火的演员开启直播带货，但能复制这一模式的只有超级爆款，所以，绝大部分微短剧能依赖的收入，仍是只有分账。

  能赚钱者寥寥。李晓宁刚入局的时候，也做了赔本赚吆喝的买卖。“我们做的《亚特兰蒂斯之恋》，全程在三亚的亚特兰蒂斯酒店拍摄，账号一个月涨了120万粉丝，有2.2亿播放，其实都挺高的了。但如果按抖音当时的分账逻辑去算，我们是赔钱的，因为我们剧集花了400万，可能按分账的话也就是百万左右。近期我看有朋友他们做直播，他们一场直播4个小时卖三亚的酒店能卖出几百万单，差不多300多万利润，如果我们当时也知道开直播，也就不会把账号放那浪费了。”

  但直播电商终究是做账号的逻辑，直到有从业者破天荒地意识到可通过小程序这个载体来对内容本体进行收费，“日入千万”的造富神线年下半年，大约是最赚钱的时候，那时这个行业刚开始拍，一部的成本不超过5万，利润大多数都几百万起。而且那时没啥竞争，一个月就上那几十部，大家投流的成本也不高。换现在，恨不得一天就出1000部，竞争老大了。”李晓宁表示。

  这同样也是爱优腾做不出竖屏微短剧这个赛道的理由，邱衡提到网络电影面临的状态，“优爱腾的会员数量又升不起来了，分账的投入就有限了，像爱奇艺做云影院做PVOD，就是想突破C端付费，但是没想到是被小程序剧突破了。”

  Q4监管重拳出击之后，短剧行业风声鹤唳，唯一留下的嘶鸣声只有关于精品化的讨论。但在一个尚无共识的行业，精品化也只是一个很模糊的标准。

  事实上，现在的小程序剧的用户，已经非常困难提炼出特别精准统一的画像了。之前许多媒体在报道中经常提到的，诸如保安、外卖员、小镇青年、家庭主妇等身份标签，可能符合某一个特定时期的判断，但是在它进一步爆火之后，也有一二线城市的白领、身家千万的富翁成为它的用户。李晓宁在出差的时候也偶遇过头部银行高管，一交流才发现她也在短剧小程序里充值近千元。如李晓宁所言，“我一直认为中国是个千层饼社会，所以说用户差异很大是很正常的一件事，没有统一价值观，没有统一认知。”

  唯一能让从业者们稍微达成共识的是“30-50岁之间有支付能力的人群”。因为30岁以下的人群支付能力太弱，50岁以上用户“省钱”观念浓厚，更容易成为拼多多的用户。

  短剧典型用户一个普遍的消费状态是，一笔一笔地花钱，对整体付费额度的感知力弱。李晓宁提到，“我认识一个大哥开修理行的，一次买很多集不是有优惠吗？但他总是一集一集地买，认为自身在观望，但他每次都被打中了。他感觉自己好像很克制，但其实花得更多。”

  这和抖音快手的电商用户有很强的相似性。作为二类电商，大多数用户不是带着强目的性去主动检索信息消费的，而是在看直播、短视频的过程中冲动消费，缺乏比价过程。

  所以，在李晓宁的主张里，小程序剧的底层逻辑就是找到一个“把用户撩得心痒痒”的点，然后给释放一下。在爽点和痛点之外，小程序剧独创的一个概念是“痒点”。只要搔得得当，用户就会持续掏钱。因此，在他看来，所谓精品化的方向，应该仅仅是影像维度上的“精致化”，不能改变这个底层逻辑。

  在管云鹏的新剧《龙王归来》下方的评论中，不少用户表示，“龙王还得是他才对味”。

  按这个逻辑来理解，影视行业其实很难被短剧干掉，因为二者的生产逻辑截然不同，满足的也完全是两种需求。这也是目前长视频平台清晰意识到的差异，爱奇艺CEO龚宇在年底的一次采访中就直言，“我们不可能照顾所有的用户，专注我们的目标市场，有思想、高品质、高价值的长视频需求会持续增长，我们要制作和播出这样的作品，这是我们的追求。”

  很BIE的曾经发布过一个短剧导演的自述，“当我坐在北京的写字楼里，下沉群体就是会议室投屏上的数字，一片灰压压的面目模糊的乌合之众，拼拼凑凑，还是没办法想象出他们的脸。我只必须了解到他们爱吃这些垃圾食品，我负责按配方比例产出，有人负责精准批量投喂出去，任务就完成了。”甚至，连歪嘴龙王自己也陷入过长达几年的内心互搏，因为这个小镇青年来到大城市一心就为了当“正经演员”，而不是在微短剧里“不正经”。他在《梦华录》里出演了陈廉一角，并肩过的演员是陈晓和刘亦菲。

  如果说李晓宁的观点是“革命派”，那么邱衡的观点则更偏向于“改良派”，他透露，“北京地区的抖音用户很多时候小程序剧都不推送的，除非你专门去搜索过。推得少主要是因为它发现推送的成交率太低，成本过高，才逐渐放弃了。所以我们从业者不能用在北京的感受，去替代小程序剧用户的感受。”

  他用了一个拼多多和京东比喻来表达用户差异，“一线城市用户肯定喜欢用京东，但是拼多多的用户是京东的两倍，市值也更高。小程序剧其实是在给这些人生产精神上的产品。”

  丰行在爆了众多项目之后，决定初一对撞春节档，上马一个古装玄幻项目，李涛表示，“2023年就有很多传统影视人入局，短剧和传统影视不是同种类型的产品，属性完全不同。目前看来互相之间还没有产生什么特别的影响。”

  管云鹏在自己的抖音账号里更新了《神级赘婿之龙王归来》的最新36集，底下用户熟练地和他玩着梗：以为是广告差点划走，龙王恕罪。这集变身了吗？变身了我就买！

  但几年过去，短剧市场供给暴涨。龙王的招牌也不是人人都买账。人们玩的梗之一也包括哭穷求免单：龙王大人，属下没钱，不能一览雄风，请龙王恕罪。而管云鹏的上一个企业，已经在上一轮的大战里悄悄沉没了身影，以400万亏损收场。