股价破发、产品功效陷争议、行业监管收紧“医美面膜第一股”出路何在？

  “烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”2019年5月，当李佳琦第一次在直播间喊出这句线元/片的价格创造了一晚销售25万片的战绩。

  2023年8月1日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称:敷尔佳）上市发行，自此敷尔佳正式成为了“医美面膜第一股”。事实上，敷尔佳的面膜能够在众多面膜产品中大杀四方，更多是源于其顶着“械”字号、医用级的名头。在部分消费者眼中“械”字号往往要比其他“妆”字号的面膜更为可靠。

  根据敷尔佳的《首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》，这次发行的股票数量为4,008.00万股，初始每股发行价格55.68元。2023年8月1日，敷尔佳在创业板上市当日，其股票盘中最高涨至80.04元/股，但当日收盘价为70.7元/股。而截至10月10日收盘，敷尔佳的股价为45.91元/股，已跌破发行价。

  在股价下滑的同时，“重营销轻研发”、“148一盒的敷尔佳成本仅10元”等话题也引起广泛讨论。针对上述争议性线世纪经济报道记者致电敷尔佳了解相关情况，但电话始终未能接通。

  2022年9月，敷尔佳在回复深交所问询函中表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联 （002900）采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒，而敷尔佳面膜在市面上的售价为148元/盒、199元/盒。148元一盒的面膜成本价仅10元，与成本将近20倍的差额，让众多消费者称自己被割了“韭菜”。

  除成本与售价差额的争议外，很多消费者也开始质疑敷尔佳的功效是不是真的如宣传的一样好。据了解，敷尔佳医用透明质酸钠修复贴于2021年4月申请注册为“第二类医疗器械”，产品适合使用的范围“用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复；对痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗术后早期色素沉着和减轻瘢痕形成有辅助治疗作用”。

  21世纪经济报道记者在小红书平台搜索“敷尔佳”，搜索出来的结果中有很多是对敷尔佳医用透明质酸钠修复贴的吐槽帖，有网上的朋友表示“用第一张脸刺痛拔干，几分钟后全脸爆皮”，还有网上的朋友表示自己痘痘好后贴了敷尔佳“瞬间爆痘”。

  不仅是在小红书平台，在淘宝官方旗舰店链接下，21世纪经济报道记者也发现有不少消费者表示“很难用”“效果不如以前好”，在评价区也有很多对面膜质量的质疑，如：“面膜发霉”“存在异物”等，有消费者表示：“生产线无菌操作做不好，怎么让客户用得放心？”

  21世纪经济报道记者以消费者身份向淘宝官方客服询问该款面膜的成分表，客服表示敷尔佳医用透明质酸钠修复贴（白膜）由透明质酸钠、注射用水、对羟基苯甲酸乙酯钠、对羟基苯甲酸丙酯钠、卡波姆940、非织造布组成。

  但在抖音平台有专业技术人员科普透明质酸钠属于保湿成分中指出，对羟基苯甲酸乙酯钠、对羟基苯甲酸丙酯钠则属于防腐剂，而卡波姆940功效也和修复无关。因此，该款面膜的实际功效究竟和所宣传的功效是否一样还有待考证。

  化妆品加入防腐剂目的是延长其存放时间，但敷尔佳医用透明质酸钠修复贴使用的对羟基苯甲酸乙酯钠、对羟基苯甲酸丙酯钠这两种防腐剂都属于尼泊金酯类防腐剂。据《消费者报道》杂志，有研究显示，尼泊金酯在人体内累积会增加女性患乳腺癌和子宫癌的风险。

  同时，也有皮肤科医生表示，客观而言，尼泊金酯类防腐剂除有争议的副作用外，刺激性也较弱，用于护肤品中正常情况下不会感受到不适，但是对这类防腐剂过敏并不少见。因为在面膜中，这类防腐剂添加量可能不大，可是一张面膜往往可以用到20ml的料体，而一瓶精华也不过30ml而已。一般人每次可能也就使用0.2-0.5g的精华或者面霜，这在某种程度上预示着敷一次面膜就会有比擦面霜高出百倍的防腐剂涌到消费者的脸上，大幅度提升了出现刺激性及过敏的概率。

  除了致癌风险，该款面膜的保湿功效也受到质疑。有专业技术人员科普表示，HA（透明质酸）很难被皮肤吸收，一般而言，只有分子量小于500Da（道尔顿，分子量单位）的物质可以被皮肤吸收，而低分子量HA也在10000Da以上。但是HA涂抹在皮肤表面也有一定作用，其能吸收环境中的水分，保持面膜湿敷过程中水分不容易蒸发变干。然而，专业的皮肤科湿敷要求用6-8层纱布的厚度，而非一层薄薄的面膜纸。

  从敷尔佳创立开始，主打产品就是医用透明质酸钠修复贴，核心成分透明质酸钠，又因膜布材质等差异细分为白膜、黑膜，适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复，及辅助治疗痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗后早期色素沉着和减轻瘢痕症状 ，因为取得了械字号，又适用于医美后的皮肤修复，被称为“医美面膜”。

  招股书介绍，敷尔佳主营专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，目前其产品涵盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品。

  虽然主推产品销量口碑俱佳，但在2022年公司整体收入上涨的情况下，医疗器械类产品的金额占比却不如前两年，甚至首次降到50%以下。

  从招股书获悉，2022年敷尔佳医疗器械类收入8.66亿元，为近三年来最低，敷尔佳将此下滑解释为，宏观经济波动等因素影响，医疗器械类产品的终端销售经营渠道及物流运输受到某些特定的程度影响。

  据了解，近年随着消费升级，各类医美项目也逐渐向消费者放开门槛，于是，拥有修复皮肤作用的医用敷料面膜傍上了高单价的医美项目后，身价迅速翻倍。除此之外，在早期部分生产商有意识的引导下，医用敷料面膜也被冠上了“医美面膜”的称号，这很容易让部分消费者产生错觉，是否用了面膜后，也能拥有与“做医美”类似的效果。

  2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适合使用的范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。“医美面膜”的概念实际上并不存在，真实名称应为“医用敷料”。此后，敷尔佳的产品不能再以“医美面膜”自居，只能称之为“修复贴”。

  2023年8月4日，中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确械字号医用敷料类产品的定义及应用限制范围。至此，医美“面膜”的噱头也正式结束。

  在无法继续蹭“医美”热度的同时，敷尔佳重营销、轻研发的特点也受到质疑。近年来，无论是国货的崛起还是国际企业的大举进军中国市场都使得化妆品赛道日益拥挤，投入高额的营销费用被各个企业视为在该赛道领跑的关键。

  虽然敷尔佳与这四家企业相比销售费用占比不高，但从研发费用率来看，敷尔佳研发费用率低的特点十分明显。敷尔佳2022年、2021年、2020年度研发费用率分别为0.87%、0.32%、0.09%，与其他四家公司三年的可比公司均值5.17%、4.87%、3.94%相比差了十倍左右。但从敷尔佳一个企业来评估，研发费用率也仅为营销费用率的2%。在今年上半年敷尔佳中期财报中显示，敷尔佳再次加大了销售费用的支出。这些费用同比增长19.69%至2.21亿元，财报中表示这是由于公司加大宣传推广力度、增加宣传推广费所致。

  敷尔佳招股书中显示，截至2022年3月31日，全公司研发人员8人，敷尔佳表示，相比于同行业可比公司，公司涉足行业上游端材料的研发较晚，在原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等方面具有一定的技术劣势，公司目前研发人数较少、研发投入较低，未来将加大内部研发体系升级，大力引进研发人才，同时通过与外部科研院所开展产学研合作投入新产品的开发及原料方向的选择等，以增强公司的研发实力，扩充产品线及提高研发效率。

  8月29日，敷尔佳发布了上市以来的首份财报。今年上半年，这家有“医美第一股”之称的公司实现营业收入86,873.74 万元，同比增6.33% ；实现归属于上市公司股东的净利润35,352.41万元， 同比下降1.09%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润34,242.02万元，同比下降2.69%。这份中报体现出敷尔佳现阶段“增收不增利”状况。

  敷尔佳表示本期营业收入增长，主要系公司报告期内线上直销收入持续增长所致；本期净利润下降，主要系线上销售占比增长带动相关销售费用增加、公司北方美谷基地启用以及持续加大研发投入所致。

  与此同时，敷尔佳在上市后线下渠道收入下降。财报显示，2023年半年度敷尔佳线年半年度相比同比增加6.49%，其中线.58个百分点；线.49个百分点。

  对此，敷尔佳解释到，这是由于公司在天猫、小红书、京东、抖音、微信等B2C网络销售平台自主设立运营的网络店铺（即“直营店铺”），公司通过该类网络店铺进行线上推广与销售并获得直销收入。报告期内线上自营业务收入为人民币33,021.34万元，占主要经营业务收入38.02%。

  虽然报告期内敷尔佳营业收入持增长状，但其上市之后的股票行情却不容乐观，根据9月19日-10月10日其中十天股票状态，可以观察到每日的收盘价均低于开盘价，并且这十日收盘价也均低于发行价格。

  为突破当前窘境，敷尔佳也在多方面做出改变。敷尔佳医用透明质酸钠修复贴是国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品，目前已形成了领先的市场地位。随着护肤品牌竞争以及护肤教育的加深，消费者更看重产品的成分、功效及安全性；受作息规律、环境问题影响，消费者已不满足基础护肤要求。

  敷尔佳采用线上线下渠道协调发展的方式，线上渠道稳定天猫现有优势，拓展新平台实现突破。同时，敷尔佳也在拓展直播带货销售模式，为直营店铺输送客户；此外，敷尔佳线下渠道经销模式加快速度进行发展，成为线下收入的新增长点。

  针对研发短板，敷尔佳加大研发投入，逐步加强原料端的基础研究，通过独家合作原料/专利配方/基础研究等路径向上寻求突破。一方面加大内部研发体系布局升级，另一方面协同合作，从消费者需求出发，加深与科研院所的产学研合作。截至报告期期末，敷尔佳研发人员共计22人，与招股书中截至2023年3月31日的研发人数相比增加14人。

  根据弗若斯特沙利文的分析报告，预计到2026年中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5,185亿元。预计到2026年，专业皮肤护理产品中功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将达到623.0亿元和253.8亿元。

  据敷尔佳2023年半年报，其目前在产品、渠道、营销、运营等方面已形成竞争优势，在贴片类专业皮肤护理产品领域占据领头羊，2021年，公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理商品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。

  因此，敷尔佳目前在皮肤护理行业具备先发优势，后续将着力持续推进功能性护肤品和医用敷料研发，调整研发与营销杠杆并拓宽公司的销售经营渠道及经营销售的方式，增强自身的品牌影响力与消费者信任度。