西瓜视频进军长视频试图挑战优酷、爱奇艺、腾讯等巨头地位

  作为从今日头条APP上孵化的短视频产品，在平台意志引导下，西瓜视频在过去两年发生了两次质变。

  2017年，张一鸣宣布拿出20亿扶持西瓜红人，帮助西瓜跳出粗糙的搬运聚合生态摇身一变成为低配版的YouTube;2018年，随着头条系更加壮大丰满，张一鸣不再为某一产品站台，西瓜的战略也再次迁移，将投入40亿元“All in”自制综艺，向长视频进军。

  “西瓜视频风格一向All in，我们选定方向，就会最大限度做这个事情。”西瓜视频总裁张楠在去年10月的西瓜Play上如此向业界宣告。而业界等啊等啊，从去年年中就高调宣传的首档自制长综艺《头号玩家》直到迈过了2019年的门槛也未与受众见面。这一延宕是西瓜视频第二次转身的首个经验教训。有西瓜工作人员曾向记者表示，西瓜再不会像那次一样，还没拿到证便上马宣传。

  因为这一个时间差，另一档自制的移动原生综艺《考不好，没关系?》成了西瓜视频实际意义上的第一档自制长综艺。

  今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频以18到40岁用户为主，男性用户占比达到57%，女性用户占43%。随着字节跳动完成Pre-IPO轮的融资，整个头条系的业态在快速扩张，从资讯分发、短视频，到长视频、电商、兴趣社区，再到社交。

  从张一鸣的APP工厂角度来说，庞大的头条系协同作战越来越迅猛，成立6年估值已达750亿美元，在多个战线上搅乱和引领国内互联网产业格局。而对其挑战的行业老玩家来说，在短视频不断抢夺用户时长的同时，字节跳动终于正式向长视频平台的核心业务发起冲击。

  “顺位”拔得头筹的《考不好，没关系?》于1月12日在西瓜视频上线组不同职业、不同收入水平、不同地域文化的素人家庭，节目中父子互换身份——父亲挑战小学试题，孩子观战。张绍刚担任主考官，陈铭担任监考官。首期节目时长为1个小时15分钟。

  首期节目上线个小时后，查询平台数据发现评论量达到2700条，热度非常高。播放量则未显示无法查询。

  早在2018年年初，今日头条便不声不响地开始招聘制片助理、剧本编审等，有意进军长视频。在8月对外宣布一年豪掷40亿全面进军自制综艺之前，西瓜就慢慢的开始在业内网罗项目。

  “跟西瓜视频进行提案的制作公司很多，当时跟西瓜这些高层聊的时候，他们说已经看了大概上百个案子了。”《考不好，没关系?》节目制作方欢互亿嘉传媒CEO向俊和记者说,“我们当时罗列了四到五个案子进行提案，最后他们就选择了这档节目的策划，2018年4月份开始细化和落地。”

  在向俊看来，西瓜视频选择《考不好，没关系?》方案主要基于两方面：一是之前的成功案例已经表明，西瓜平台有很强的答题基因，所以把答题作为整个节目创作的主思想。二是每期有21组家庭答题，很适合分别剪成不同的短视频进行分发，“每期节目大概都有一百多支短视频内容”。

  西瓜视频在“考不好”项目中进行了深度参与：参与整体内容方向的规划，每一期项目组人员都会全程跟录6个小时，整合头条系平台的资源帮助节目上线播出，负责所有广告招商的部分，为节目设计与平台相适应的互动玩法。

  “可能会有一些调整，但以答题为基础的互动小程序现在已经很清晰了。平台现在也在做研发，有一定的概率会有一个实时互动的小程序，目前还在保密阶段。”向俊表示，“还有一类小程序同时也会在等各种渠道上进行一些分发和推广，通过转发一起来玩，包括微信。”

  首期节目观看下来，“爸爸在小学生答题位置上，权威崩塌”带来的笑点和思考点还算充足。但节目形式设置的“卫视感”非常浓，比如演播厅观众池、“一站到底”式的掉落惩罚。向俊向记者解释称，网感的部分在后面会慢慢呈现出来。“这样的平台之前没有长综艺娱乐节目，所以用户的收看习惯、喜欢的节奏、观看的视觉是啥样子的，都是在一个摸索的阶段。”

  “进入一个新的领域肯定会有困难，包括怎么样在节目的形式和内容上进行创新、如何说服优秀的合作伙伴加入，怎么把握当下年轻人喜好的趋势等等。”西瓜综艺合作负责人庄军告诉剁主，西瓜还计划与打造横屏竖屏两版微综艺内容，让用户在观看节目后也可以欣赏自己爱豆的第一视角，通过双屏内容设置，深度挖掘和打造内容IP。

  “总体来看，困难都是预期内的，我们也已经和多家优质的制作方达成了合作，西瓜要做优秀品质的内容的决心没有变动过，更谈不上一波三折。西瓜视频的自制综艺，总体仍然是按照预期的进度在推进，《头号任务》目前还在制作中，内容和进度都符合预期。”

  2016年，张一鸣决定发力短视频，于是，抖音、西瓜视频、火山小视频几乎同时启动。去年初，在精密的计算下，头条选择在春节期间线上线下同步重金铺路，引爆抖音平地崛起。火山小视频为抗衡快手，在热门综艺、网站、应用市场所有渠道的进行密集广告轰炸。

  精密计算，是其能够敢于不计成本烧钱的底气。而对产品增长曲线甚至融资节奏都老早计算好的字节跳动，在产品把控上鲜有败绩。这一次，西瓜视频将其数据能力、APP矩阵协同能力都开放给了“40亿计划”。

  西瓜不满足于仅做“以短带长”的营销宣传平台，其雄心勃勃的长视频计划目的是增加平台原生内容，提高用户停留时长，对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。西瓜视频公布其用户数已超过3亿，在用户画像方面，脱胎于今日头条的西瓜与前者基本一致，男性用户占比达到57%。

  而据易观千帆每月公布的中国移动应用APP排行榜TOP100数据，西瓜视频的月活一度走下坡路：2018年3月为1.34亿人次，到了10月则降到了1.18亿，10月开始陆续上线亿，或许与此有关。

  反观爱优腾三大主流长视频平台，在内容上的投入更大。据公开资料显示，2018年，优酷版权预算300亿人民币，qq视频250亿，爱奇艺126.16亿元(事实上2018年前三季的内容成本就已飙至146亿元)。西瓜相比之下，还算是试水体量。据易观数据，爱奇艺、qq视频和优酷的月活跃人数在去年11月分别达到5.48亿、4.62亿和4.49亿。在最近的财报中，三大平台也各自宣布付费用户数集体突破8000万。这是国内视频网站的特殊时刻。爆款综艺和剧集给平台带来的营收拉动效应非常突出。

  但爱优腾亏损则依旧令人咋舌。爱奇艺三季报显示，其在第三季度营业仅为69亿元人民币，却亏损31亿，运营亏损率从23%同比增长至37%，近三个季度的亏损也已超越2017年全年。优酷和qq视频则均在2018年初作出了亏损80亿元的预算。除了第二梯队的芒果TV实现了盈利，爱优腾以及B站，只要还在增加内容投入，短时间内，用户付费和广告收入还难以覆盖成本。Netflix的规模效应仍是可望不可及。

  而对于长短视频平台双方来说，业务的边界正在延伸向彼此，竞争已经全线开展。西瓜视频“加长”的同时，长视频网站也各自推出短视频产品卡位，爱奇艺拆分出纳逗，优酷推出电流小视频，qq视频力推Yoo视频。

  西瓜视频甚至原创出“移动原生综艺”这一新名词，指代诞生于移动场景和移动平台上的原生综艺娱乐节目，与移动场景下的电视台综艺“移民综艺”相对应。张楠此前在西瓜Play上说，“更加原生，更加智能，互动性更加强，兴奋点的设置更加集中。同时节目的时长也不受限制，用户能接受、足够让他最近一段时间兴奋的时间是多少，就会把节目定在这一段时间。”

  但短视频平台做长视频内容，有没有基因，它最终能走到哪一步?阿里大文娱也曾在2017年高调布局短视频：土豆宣布全方面转型短视频，来疯转型“短视频+直播”的PUGC社区。两者的失败都静悄悄。基因和经验非常重要。

  庄军和记者说，相比于竞争对手，西瓜更关注客户的真实需求和平台生态。从这个方面来看，竞争是好事。

  事实上，类YouTube的西瓜视频现在的轨迹，与此前的优酷类似。优酷放弃了“中国YouTube”的定位，拥抱长视频，而西瓜目前的PGC内容生态则很健康蓬勃。西瓜公关部门人员和记者说，平台现在的营收大多数来源于游戏和广告。会员收入在去年开始成为长视频网站收入的主要部分。

  杨伟东在去年的优酷秋集上给业界留下了“爱优腾亏得很厉害是商业模式有问题”的反思。但这样的一个问题到现还看不到有效解。但是芒果TV小而美的模式，或许是西瓜长视频业务的一个有益参考，不用全面拥抱已经有些拥挤的长视频赛道。

  张一鸣很早就厘清了内容平台变现的三种模式：基于流量、粉丝和用户。西瓜视频如今拥有3亿用户、日均40亿播放量及日均70分钟使用时长，也开始寄希望于用户进行变现。不过西瓜视频未来会否加入会员体系，有待持续观察，首先其内容和社区生态要进一步完善。

  不过从另一个角度来看，西瓜视频自制综艺在两方面都有着重要意义。一是其内容分发营销，调动起今日头条全系产品矩阵，在体系内完成内容的“自产自销”，进行内容赋能，省钱又吸引流量。

  其二，对高调进军小程序的字节跳动来说，节目中将出现的小程序互动工具能够打通全平台的分发、使用场景，是一次练兵，更是一份证明。

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